« Je ne sais pas ce que je cherche » admet Bruno Chomel, directeur digital de l'activité B2C du groupe 3SI (anciennement Trois Suisses International). Pour le spécialiste de la vente à distance, analyser les éléments amenant ses clients à acheter ou non un article du catalogue en ligne est essentiel. Mais ces éléments ne sont pas connus a priori. Il faut donc aller à la découverte des corrélations et des interactions. Bruno Chomel confirme : « nous cherchons à écouter les données plutôt qu'à les faire parler. »

L'offre en ligne comporte de très nombreux produits. Et les fiches subissent de nombreux traitements entre l'achat et la mise en vente. L'idée est donc de constater les effets sur les ventes de tel ou tel type de circonstances : mise en avant, promotion, présence ou absence d'une photographie de tel type (à plat ou en situation), risque de rupture de stock... Les réactions des clients peuvent être très variables selon certaines circonstances. « Si je n'ai pas un modèle d'aspirateur en stock et qu'il faut une semaine pour le livrer, ou si le même problème survient sur une chemise, les réactions des clients vont différer, aller de l'acceptation du délais à l'abandon de la commande pour aller voir ailleurs » indique Bruno Chomel.

Le data discovery pour analyser les différences de comportements

La différence entre les catégories « habillement » et « équipement de la maison » est issue de la data discovery menée par les 3 Suisses. L'e-commerçant étudie les corrélations sur une trentaine d'axes d'analyse, chaque axe devant être pondéré pour comprendre les différences entre les ventes et les prévisions. Il en résulte des modèles comportementaux qui sont ensuite appliqués sur les stratégies commerciales.

Les maillots de bains pour femmes peuvent être délaissés si la météo est mauvaise. Mais s'ils sont recherchés et visités, la nature de la photographie, les délais de livraison, les prix et d'autres facteurs vont jouer sur le déclenchement de l'achat. « Il s'agit de donner du sens à un brouillard de données » explique Bruno Chomel.

Chaque page du site est taguée. Google Analytics est utilisé pour suivre des agrégats et visualiser les grandes tendances. Les données de fréquentation sont également stockées et analysées en utilisant la Data Management Platform de l'agence Fifty-Five. Comme ces données sont stockées, il est possible de réaliser des analyses a posteriori. Les experts en analyse de données (data scientists) de l'agence ont également aidé à la recherche des corrélations.

Le coût du projet n'a pas été communiqué et les 3 Suisses se refusent à donner des résultats trop précis. Mais Bruno Chomel admet des différences extrêmement sensibles dans les ventes depuis l'application de modèles issus de la data discovery.