Le deuxième trimestre 2012 confirme le décollage des achats via mobile et la baisse des achats via les réseaux sociaux, selon une étude menée par IBM, Retail Online Index, pour le marché américain. Les ventes sur mobiles ont connu une croissance de 15% tandis que celles via les réseaux sociaux ont connu une baisse de 20%. L'échantillon utilisé pour l'étude des réseaux sociaux demeure de faible taille comparativement, avertit IBM.

Le m-commerce pesait 13,3% des ventes sur Internet au premier trimestre. Elles pèsent désormais 15,1%. Celles que l'on peut faire remonter jusqu'aux réseaux sociaux ont généré 1,9% de l'ensemble des ventes en ligne au deuxième trimestre, en baisse par rapport aux 2,4% au premier trimestre. Seule tendance inverse, le trafic venu des sites de réseaux sociaux est en très légère augmentation, puisqu'il est passé de 1,1% du trafic web à 1,3%.

Facebook pas fait pour le commerce ?

Si l'étude IBM ne mentionne aucun réseau social particulier, on pense forcément à Facebook. Les ventes étudiées par IBM sont de fait les produits grand public pour la maison ou les ventes issues des grands magasins, que l'on retrouve dans les colonnes de Facebook. Cette tendance baissière sur les réseaux sociaux renvoie à d'autres experts qui estiment quant à eux qu'un réseau tel que Facebook n'est pas un lieu de vente mais un lieu de partage et de jeux.  La Redoute quant à elle, a fermé le site de vente qu'elle avait créé sur Facebook.

Quant à VoyagesSNCF.com, son application "Petits voyages entre amis" présente sur Facebook, envoie les clients sur son propre site pour conclure la vente, mais les résultats demeurent encore très modestes pour ce trafic issu du réseau social numéro 1 dans  le monde. En effet, Yves Tyrode, DG de VoyagesSNCF.com annonce que sa société réalisera son premier million d'euros de chiffre d'affaires sur Facebook, cette année. Ce montant est infinitésimal en comparaison du volume d'affaires de la société annoncé à hauteur de 3,2 milliards d'euros en 2011.

Un manque de stratégie commune entre DSI et marketing

Selon IBM, l'explication de l'échec des réseaux sociaux comme canal de vente viendrait du manque de collaboration entre le DSI (Directeur des systèmes d'information) et le directeur marketing. Etre présent sur les réseaux sociaux suppose une panoplie technologique délicate à manier. De plus, le marketing de l'entreprise échoue à définir une stratégie claire en ce qui concerne l'usage des réseaux sociaux. De fait, selon l'étude IBM, la perception des réseaux sociaux est passée de 25,1% de sentiments positifs à 18,6% entre le premier et le deuxième trimestre.

Cette évolution des usages s'établit sur fond de baisse globale des ventes sur Internet, d'après l'étude. Le trafic sur le web et les ventes ont baissé respectivement de 6,7% et 2,3% entre le premier et le deuxième trimestre. Pour autant, chaque acheteur achète plus de produits (+ 2,6%) et dépense plus (+ 2,3%).  Le nombre de pages vues pas session a baissé (6,4 pages, en baisse de 2%).