Comment a évolué la distribution depuis deux décennies et quel a été le rôle de l'informatique dans cette transformation ?  L'utilisation croissante de la mobilité, des réseaux sociaux, du big data ou encore du cloud a-t-elle profondément bouleversé le secteur du retail ? Ces questions ont été abordées hier lors d'une conférence organisée  par le CPI-B2B (club de la presse informatique BtoB). Alexis Lecanuet, directeur exécutif de la grande distribution chez Accenture, a entamé les débats en dressant un état des lieux de ce secteur. Pour lui, il s'agit de faciliter l'expérience d'achat à l'heure où les marchés nationaux sont à croissance limitée car à faible consommation. « Dans le monde de la distribution, l'enjeu vise à trouver le modèle le plus pratique pour l'utilisateur », a-t-il estimé. « Sans compter qu'aujourd'hui, la vague du mobile joue un rôle très important », a-t-il ajouté. Le porte-parole d'Accenture a également rappelé que les distributeurs en ligne devaient trouver les moyens de pouvoir rivaliser avec des géants comme Amazon. Selon lui, de nouveaux acteurs plus agiles ont modifié la définition de la distribution avec plus de transparence sur les prix, davantage de choix pour les consommateurs, et plus d'innovation en matière d'offres et de services. Au vu de rythmes plus rapides, des capacités souples et innovantes s'avèrent nécessaires. Suite à la déferlante du mobile, les consommateurs sont devenus « digitaux » de plus en plus connectés et à la recherche d'expériences plus fluides.

Bon maintien dans l'écosystème du magasin physique

En conséquence, le modèle opérationnel de la distribution en ligne avec canaux cloisonnés n'est plus approprié. Accenture considère qu'il faut transformer les modèles opérationnels pour assurer un nouvel équilibre entre les différents canaux (mobiles, numériques et boutiques) et ainsi gagner en rentabilité. Alexis Lecanuet a poursuivi en livrant les résultats d'une étude menée par la société de conseil auprès de 15 000 consommateurs dans 20 pays dont la France. Premier enseignement de cette étude : les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux car les clients semblent avoir retrouvé le gout des achats en magasin. En effet, si 46% des répondants déclarent envisager davantage d'achats en ligne, 28% souhaitent revenir dans les boutiques physiques. La praticité n'est plus le critère recherché et la grande majorité des personnes interrogées (91%) considère d'ailleurs qu'il est au final plus facile d'effectuer un achat en magasin qu'à distance.

L'importance du temps réel

Ces statistiques ont conduit le cabinet de conseil à identifier 5 enjeux pour les acteurs de la distribution : il s'agit pour ces derniers de développer les synergies entre le magasin physique et le web, de rationaliser l'offre en ligne pour éviter la saturation de l'internaute, et de ne pas oublier les fondamentaux de la fidélisation des clients. Les retailers doivent également permettre aux consommateurs de retirer leurs achats comme ils le souhaitent et leur proposer des offres personnalisées pour gagner leur confiance. En outre, si la mobilité est devenue une réalité, c'est sans compter le temps réel. « Dans le secteur de la distribution, le temps réel n'est pas un besoin, mais une évidence », a insisté Alexis Lecanuet. « Il s'impose dans la partie CRM de l'entreprise », a-t-il ajouté. Nicolas de Taeye, directeur du centre d'activité digital et retail chez Capgemini a fait part de son point de vue sur les conséquences de la digitalisation dans les boutiques physiques. « Grâce aux tablettes, les vendeurs conseillent mieux leurs clients », a-t-il exposé. « Les outils mobiles leur permettent  de réaliser de meilleures ventes et même d'effectuer des offres complémentaires.

Une valeur ajoutée apportée par le cloud et le big data

En outre, les bornes interactives, que l'on voit doucement apparaître au sein des grandes enseignes, valorisent l'expérience des clients. Elles évitent aux retailers d'installer des produits physiques volumineux et donnent la possibilité à l'acheteur d'en prendre le contrôle, de changer leur couleur, bref de jouer avec. David Azogui, directeur du secteur distribution France chez Teradata considère pour sa part que l'intégration du digital dans les magasins est très complexe à gérer. « Aujourd'hui, de plus en plus de retailers lancent des expériences pour essayer de capter de l'information dans leurs magasins », a-t-il fait remarquer. « Les caméras à reconnaissance faciale permettent de voir comment les clients se comportent et de les traquer sur leurs smartphones. On est entré dans un monde très évolutif ». Enfin, d'autres technologies, comme le cloud, devraient se développer chez les retailers. Pour Nicolas Deschler, directeur du marché B2C chez Econocom, le cloud adresse une transformation du marché dans une volonté de flexibilité des coûts. De son côté, le big data constitue une vrai valeur dans le monde du retail, compte-tenu des possibilités de personnalisation des offres, sans compter les opportunités de ciblage apportées par les réseaux sociaux.