Les dépenses engagées dans la publicité sur Internet devraient doubler d'ici 2012 aux Etats-Unis pour passer de 25,5 Md$ (en 2007) à 51,1 Md$, prévoit le cabinet d'études IDC. Une progression qui va s'effectuer à un rythme annuel de 15%. De surcroît, elle s'inscrit dans une contraction générale du marché publicitaire global qui voit la 'réclame' sur Internet croître 3,5 plus vite que l'ensemble des dépenses de publicité (IDC prédit pour ce marché global un retrait de 7% pour 2008). Ce faisant, le Net, aujourd'hui cinquième canal publicitaire, passerait en cinq ans devant les journaux, le câble et même la télévision, pour atteindre la deuxième place, derrière le marketing direct. C'est cette prépondérance programmée de la pub en ligne qu'a très concrètement illustré l'insistance avec laquelle Microsoft (après avoir racheté aQuantive l'été dernier) a cherché à absorber Yahoo depuis février, sans succès pour l'heure. Meilleur ciblage, meilleur ROI Les budgets attribués jusqu'alors aux médias traditionnels glissent vers le 'on-line', rappelle Karsten Weide, analyste chez IDC. Le Net est un canal jugé de plus en plus efficace par les équipes de marketing, en particulier parce qu'il permet de cibler très précisément l'audience recherchée et qu'il est plus facile de mesurer le retour sur investissement des campagnes. Les publicitaires vont notamment tirer parti d'un format comme la vidéo en ligne autour duquel la dépense va croître de 50% en moyenne jusqu'en 2012 pour atteindre 3,8 Md$ (contre 500 M$ en 2007). Pour Karsten Weide, ce sera l'un des segments les plus intéressants à suivre dans la mesure où personne ne le domine encore. Si un acteur comme YouTube constitue, de loin, le plus grand diffuseur de vidéos en ligne, il n'a en revanche pas été capable de convertir ces clips en flux de revenus équivalents. Une capacité à monétiser ses contenus que YouTube ne serait pas prêt à atteindre de sitôt. Dans l'intervalle, des sites comme Hulu.com, centré sur les contenus TV et cinématographiques professionnels, sont en meilleure position pour prendre des parts du gâteau publicitaire de la vidéo sur Internet, estime l'analyste d'IDC. La pub sur moteur de recherche toujours en tête