Connue pour ses vêtements haut de gamme en cachemire, la marque française Eric Bompard développe depuis près de quatre ans une stratégie digitale autour de deux piliers : l'omnicanalité et la connaissance du client. La maison possède près de 70 boutiques en France et en Europe, ainsi qu'un site e-commerce refondu en 2019. Pour aller plus loin, l'entreprise a décidé en 2022 de déployer une plateforme de données clients, en choisissant la CDP d'Imagino. Lors d'un événement le 14 février, Marie Bellance, responsable CRM, est revenue sur ce projet, qui a rapidement été rentabilisé grâce aux résultats de campagnes marketing bien ciblées.

« La mise en place d'une CPD était la suite logique de notre transformation », explique Marie Bellance. L'objectif était en effet de permettre aux équipes marketing et CRM d'accéder de façon simple aux données relatives aux clients, dans un contexte où la data était historiquement associée aux sujets de business intelligence et de finance. « Le développement de la stratégie omnicanale générait beaucoup de données nouvelles, que nous ne savions pas forcément classer et orchestrer », poursuit la responsable. Les équipes digitales et celles sur site manquaient également d'une vision commune et unifiée des parcours clients, un enjeu auquel la marque voulait remédier afin de fournir une expérience client à 360°.

Rendre les métiers autonomes

Accompagné par l'agence LineUp7, spécialisée en data marketing, Eric Bompard a affiné ses besoins. « Notre véritable problématique était de rendre les données actionnables et opérables par les métiers, le tout de façon autonome, sans avoir besoin de l'IT une fois le projet en place », souligne Marie Bellance. Un autre enjeu résidait dans la capacité à aller chercher des données éparpillées dans différents environnements, aussi bien liées au site e-commerce qu'aux points de vente ou aux référentiels produits. L'entreprise s'est rapidement orientée vers une CDP, pour finalement retenir la plateforme d'Imagino, signant le projet début avril. « C'était la bonne solution pour fournir le socle de connaissances partagé que nous recherchions », témoigne la responsable CRM.

Le projet a démarré dès juin. « Il fallait d'abord s'assurer d'avoir la maîtrise et la connaissance de nos données », pointe la responsable. Avec l'aide de son partenaire, la marque a donc construit et structuré l'arborescence de données, puis l'équipe a déterminé des profils client pertinents. « Nous avons conçu une segmentation basée sur différents profils de clients, avec les fidèles, les ponctuels, les inactifs ou les churners (clients qui quittent une marque, NDLR) », décrit Marie Bellance. La solution Imagino a été interfacée avec différentes sources de données, notamment la plateforme e-commerce pour connaître les comportements sur le Web ainsi que le référentiel client unifié (un outil développé en interne) pour les données de contact et les achats.

À l'autre bout de la chaîne, la CDP a également été connectée à plusieurs systèmes afin d'orchestrer différents types d'actions : Splio pour l'automatisation marketing, PowerBI pour alimenter des tableaux de bord ou encore des outils pour les réseaux sociaux. En l'espace de quatre mois, la plateforme était opérationnelle et les premiers cas d'usage ont pu être déployés. L'équipe a identifié des moments-clefs dans les parcours clients, en particulier les irritants, afin de définir des dispositifs prioritaires et des plans tactiques, tout en préparant en parallèle la feuille de route à long terme.

Montrer la valeur

Dans un premier temps, l'entreprise a choisi de ne pas exploiter certaines fonctionnalités, comme les tags web, qui permettent d'analyser les comportements des clients du e-commerce. « Notre activité est caractérisée par une forte saisonnalité, le coeur de saison démarrant en octobre », indique la responsable CRM. De ce fait, les données collectées en été n'auraient pas été pertinentes pour la saison 2022-2023, mais la marque a prévu de s'en servir par la suite.

En revanche, l'entreprise a mis en oeuvre d'autres cas d'usage qui ont permis de démontrer la valeur du projet à court terme. Marie Bellance a partagé deux exemples. Le premier concerne la campagne autour de l'initiative « Les résilientes », menée avec Emmaüs Alternatives pour le recyclage et l'upcycling (création de nouveaux produits à partir des produits récupérés). « Nous avons lancé tout un parcours autour de la durabilité, avec un taux de transformation de 8,4% sur les churners », illustre la responsable. Autre cas parlant de lui-même, une campagne menée pour Noël. « Durant cette période, nous avons constaté que les hommes achètent pour les femmes et inversement », relate Marie Bellance. En adaptant sa communication client à ce contexte, la marque a dépassé de 40% l'objectif de chiffre d'affaires prévu sur la période. « Notre objectif est désormais d'aller plus loin dans la connaissance des clients, pour mieux anticiper nos actions et les lancer au bon moment », conclut la responsable CRM.