Dropbox ne veut plus être perçu uniquement comme un fournisseur d’espace de stockage dans le cloud. Depuis début octobre, l’entreprise cherche à repositionner son image avec le slogan : « Le monde a besoin de votre énergie créative ». « Dropbox n'est pas seulement un lieu pour stocker des fichiers, c'est aussi un espace de travail où convergent des gens et des idées novatrices », explique ainsi Carolyn Feinstein, directrice du marketing chez Dropbox. Selon elle, « au cours des dix dernières années, la manière dont les gens utilisent le service a radicalement changé, mais pas l’image de l’entreprise. C'est la raison pour laquelle nous sommes ravis aujourd'hui de raconter l'histoire de cette évolution et de dévoiler un nouveau look pour Dropbox ». Ajoutant : « Le design est en accord avec notre passion : fournir des outils qui permettent aux équipes de se concentrer sur l’essentiel (...) et de libérer leur énergie créative ».

Pour ce relooking, Dropbox a adopté une nouvelle palette de couleurs, une police Sharp Grotesk très condensée, des illustrations décalées et un nouveau logo. « Le message associé à l’ancienne boîte bleue de notre logo voulait dire : ‘Dropbox est un excellent espace de stockage pour tous types de fichiers’. Le nouveau logo est à la fois plus sobre et plus simple. « Nous sommes passés de la boîte prise au premier degré, à une série de dalles montrant que Dropbox est une plate-forme ouverte, et un lieu pour la création », a encore expliqué le fournisseur. Ce relooking a été confié à la propre équipe de design de Dropbox et à cinq agences extérieures, et pas des moindres : les agences de design new-yorkaises Collins et xxix, la fonderie numérique Sharp Type, le studio d'animation londonien Animade et l’agence Instrument spécialisée dans la valorisation de marque. Cependant, il est important de noter que, pour l’instant, le système de stockage et de partage de fichiers dans le cloud, de même que certains outils de productivité, ne changent pas.

La communauté du design tique sur le changement de look

Comme le font remarquer nos confrères de Digital Arts, ce changement d’image a n’a pas été particulièrement bien accueilli par la communauté du design, qui juge la démarche assez ridicule. Le retour est assez sévère pour l’entreprise qui a justement choisi de cibler cette population de créatifs. Et si l'on en juge par les échanges sur Twitter, elle attend surtout de la solution de stockage de fichiers qu’elle soit simple et rapide. Dropbox a toujours eu une identité visuelle unique. Le design des messages de blog est devenu une norme de la technologie d'entreprise, de même que son mode de copie rapide, ses GIF pour afficher les caractéristiques du produit et ses illustrations de haute qualité.

Mais aujourd’hui, Dropbox affiche d’autres ambitions : le fournisseur ne veut plus être simplement un service de stockage de fichiers pour les créatifs ; il veut devenir aussi une plate-forme de travail. Dropbox a été créée en juin 2007 par l'actuel CEO Drew Houston et cofondée par Arash Ferdowsi, alors qu’ils étaient tout juste diplômés du MIT. Depuis, l’entreprise privée est l'un des géants du stockage de fichiers dans le cloud. Elle a aussi consacré beaucoup de temps à renforcer sa présence sur le marché, très lucratif, de l’entreprise, jusqu’à devenir un rival sérieux de Box, la société créée par Aaron Levie, son principal concurrent qui tient en ce moment sa conférence annuelle.

Se faire une place dans le stockage de fichiers d'entreprise

La question qui se pose toujours dans un projet aussi coûteux, c’est le pourquoi ? Le fournisseur, à qui l’on prête depuis plusieurs années l’intention de préparer une introduction en bourse, fait maintenant face à la concurrence accrue de services de synchronisation de fichiers de gros fournisseurs de technologie comme iCloud d'Apple, OneDrive de Microsoft, Google Drive, Amazon Drive et celui de l’ancien rival Box. L'entreprise espère qu'un relooking et une nouvelle orientation vers le secteur, insaisissable, des créatifs, lui permettra de se faire une place dans un marché de niche stable et prévisible : le stockage de fichiers d'entreprise. En tête de son blog, Carolyn Feinstein écrit : « Je suis inspirée en permanence par la façon dont les gens utilisent Dropbox : des musiciens créent et partagent leurs compositions musicales ; des auteurs partagent leurs scénarios ; des scénographes transforment leurs dessins en décors ; des chercheurs coordonnent leurs données avec leurs équipes pour développer des vaccins ». Quatre exemples sur cinq font référence à des créatifs. Mais le problème, c’est que le stockage de fichiers dans le cloud s’est banalisé et que Dropbox doit rivaliser avec des géants de l'industrie. La création d'une niche est une bonne chose, mais ces clients paient pour leur stockage le même tarif que celui payé pour chaque utilisateur par une grande entreprise, ce qui signifie que l'échelle est la clé. Alors, si, en plus de ce rebranding, Dropbox ne prévoit pas de lancer des fonctions à valeur ajoutée, son opération de relooking pourrait s'avérer assez vaine.