Les ventes de smartphones ont diminué pour le cinquième trimestre consécutif, faisant de l'année écoulée la pire de l'histoire des livraisons de smartphones, selon les données d'IDC. L'enquête du cabinet d'études révèle que les volumes de vente ont diminué de 4,1% l'an dernier avec un total de 1,4 milliard d'unités expédiées à travers le monde. « Les conditions de marché difficiles se poursuivant au premier trimestre de 2019, la probabilité d'un déclin continu pour l'année à venir est une réalité », a déclaré IDC dans son rapport « Worldwide quarterly mobile phone tracker ».
Selon les chiffres d'IDC, sur le quatrième trimestre 2018, Samsung reste en tête des ventes mondiales de smartphones mais Huawei poursuit son évolution ascendante. (Crédit : IDG NS)
Une deuxième firme de recherche, IHS Markit, a aussi publié ses propres chiffres selon lesquels les résultats du quatrième trimestre sont même pires que ceux d'IDC. Les livraisons mondiales de smartphones auraient atteint 365,2 millions d'unités au quatrième trimestre, soit une baisse de 5,7 % par rapport au trimestre précédent. Les chiffres d'IHS pour l'ensemble de l'année civile sont toutefois meilleurs que ceux d'IDC, avec une diminution de seulement 2,4 %.
La hausse des prix frustre le consommateur
Plusieurs raisons expliquent ces baisses de vente : allongement des cycles de remplacement des smartphones, augmentation des taux de pénétration dans de nombreux grands marchés, incertitude politique et économique, frustration croissante des consommateurs face à la hausse continue des prix... « À l'échelle mondiale, le marché des smartphones est dans une situation très délicate », a déclaré Ryan Reith, vice-président de Worldwide mobile device trackers. « Hormis quelques marchés à forte croissance comme l'Inde, l'Indonésie, la Corée et le Vietnam, nous n'avons pas connu beaucoup d'activité positive en 2018. »
Apple durement touché par ces fluctuations
La firme de Cupertino a été parmi les plus durement touchées par la baisse des ventes, subissant une baisse de 11,5 % au quatrième trimestre malgré la sortie de trois iPhone. Pour l'ensemble de l'année, les ventes d'iPhone ont baissé de 3,2 %, ce qui est logique quand on remarque que ses deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine, ont connu la pire année jamais connue pour les ventes de smartphones, selon les données d'IDC.
Selon l'étude d'IHS Markit, Huawei a dépassé Apple en termes de livraisons de smartphones en 2018. (Crédit : IDG NS)
« Apple n'est certainement pas hors jeu, mais la probabilité de ne pas avoir d'iPhone 5G en 2019 signifie que l'entreprise aura besoin de renforcer sa stratégie marketing autour de l'iPhone et de l'écosystème Apple », souligne IDC dans son rapport. « Si quelqu'un peut le faire, c'est bien Apple. Mais ce ne sera certainement pas facile face à toutes les autres pressions engendrées par la baisse du marché. »
Selon Gerrit Schneemann, analyste senior de la division Mobile et télécom d'IHS, Apple a peu d'options à court terme : « Il est clair qu'ils ne vont pas s'éloigner de leur marque premium et qu'il n'ont pas beaucoup de marge pour l'élasticité des prix. Ils devront donc développer des programmes d'échange et des options de financement afin de ramener le prix à un niveau gérable pour la plupart des consommateurs. » Pour certains marchés, la réintroduction d'anciens modèles pourrait être considérée comme une solution, mais Apple semble hésiter à s'engager pleinement dans cette stratégie, selon M. Schneermann.
La 5G et les téléphones pliables pourraient apporter un second souffle
Anthony Scarsella, directeur de recherche chez IDC, a quant à lui avancé que l'arrivée des terminaux 5G et pliables cette année pourrait apporter une second souffleà l'industrie des smartphones, selon la façon dont les fournisseurs et les opérateurs mettent en avant les avantages réels de ces technologies.
Samsung a ainsi annoncé qu'il allait introduire un smartphone pliable cette année, mais le coût pourrait atteindre les 2 000 dollars. L'entreprise coréenne aurait même fait son maximum pour être la première à produire un téléphone pliable. Alors que ses ventes de smartphones étaient également en baisse en 2018, Samsung a déclaré qu'il « comptait mener les tendances du marché en lançant des appareils pliables et 5G dans le but d'assurer une croissance durable ».
Samsung devrait sortir des smartphones pliables cette année avec des écrans flexibles fournis par sa filiale Samsung Display. (Crédit : Samsung Display)
Le Galaxy S10 sera dévoilé le mois prochain lors de l'événement Unpacked à San Francisco. Ce modèle devrait soutenir les ventes et les performances commerciales dans les prochains mois, a déclaré la société. Samsung a vu ses ventes de smartphones baisser de 5,5 % au quatrième trimestre, avec des livraisons totales de 70,4 millions d'unités. Si cela a suffi à maintenir sa position de leader sur la période, sa part de marché est repassée en dessous de 20%, à quelques points seulement d'Apple et Huawei.
Huawei parmi les rares à augmenter ses ventes
Ce dernier a d'ailleurs été l'un des trois gros fabricants de smartphones à voir ses ventes augmenter l'an dernier, avec des livraisons en hausse de 33,6 %. « Huawei continue de connaître un succès croissant grâce à sa gamme Honor, qui représente aujourd'hui près de la moitié de son volume de vente global », a déclaré IDC.
La Chine représente environ la moitié de l'activité smartphone de Huawei, mais ce chiffre est en baisse alors que la société poursuit son ascension mondiale, avec une croissance dans presque tous les marchés internationaux où elle a joué un rôle en 2018. De plus, Huawei devrait dévoiler son propre smartphone pliable lors du Mobile World Congress à Barcelone. Une conférence de presse est prévue le 24 février pour cette annonce.
Toutefois, au fur et à mesure que des modèles seront lancés, les prix de vente moyens devraient augmenter, car les nouveaux écrans, chipsets et modems radio entraîneront des coûts plus élevés pour la fabrication des terminaux, selon Gerrit Schneemann, d'IHS Markit.
Quelles solutions pour contrer l'augmentation des prix ?
« Pour lutter face à ce problème, les transporteurs et les détaillants auront intérêt à maximiser les offres d'échange pour les anciens appareils afin de subventionner les mises à niveau tout au long de l'année », a-t-il ajouté. Dans l'ensemble, le cycle de vie de remplacement des mobiles augmente, principalement chez les consommateurs. Les entreprises qui achètent des smartphones pour leurs employés ont tendance à s'appuyer sur des délais plus longs, et non sur un cycle de mise à niveau annuel ou même de deux ans.
Là où les prix pourraient s'avérer plus attrayants cette année, c'est lorsque les fabricants de smartphones adopteront une approche de niche pour leurs appareils, en se concentrant sur certains types d'utilisation. « Il peut s'agir d'un terminal milieu de gamme avec de nombreux objectifs photo, ou d'un smartphone avec une batterie longue durée, mais présentant d'autres compromis » conclut M. Schneemann. « Au lieu d'avoir à chercher un produit phare avec un prix élevé, les entreprises pourraient trouver une solution durable dans le milieu de gamme, en fonction de l'approche du fabricant. »
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