L'intelligence artificielle est sur le point de bouleverser l'industrie du voyage, et Rathi Murthy, la directrice technique d'Expedia, qui supervise un gigantesque réseau de voyages en ligne comptant 168 millions de membres fidélisés et plus de 50 000 partenaires commerciaux, estime que son entreprise est bien placée pour en tirer parti. En effet, en dehors de ses marques principales, qui comprennent Travelocity, VRBO, Hotels.com, Orbitz, Trivago, Wotif et CarRentals.com, le bien le plus précieux du service de voyage en ligne, dont le chiffre d'affaires s'élève à 14 milliards de dollars, ce sont ses données - les 70 pétaoctets d'informations sur les voyageurs stockés dans le cloud d'AWS.

« Les données sont notre pouls », déclare Rathi Murthy, qui a rejoint le groupe Expedia en tant que directrice technique et présidente d'Expedia Product and Technology il y a deux ans, après avoir occupé le poste de CTO de Verizon Media pendant le développement de la 5G. « Nous disposons d'un gigantesque écosystème qui nous a permis de définir des comportements personnalisés pour nos voyageurs ».

Et avec l'expansion et la popularisation de l'IA auprès des consommateurs, alimentées par des avancées récentes telles que ChatGPT, l'utilisation intensive par Expedia de l'analyse et de l'apprentissage automatique pour alimenter cette stratégie de personnalisation devrait permettre à l'entreprise de contribuer à l'évolution du secteur du voyage, même si son pool de clients et de partenaires s'agrandit, selon la CTO. « Pour nous, l'IA est un outil à l'importance considérable. Ce n'est pas nouveau, mais ChatGPT démocratise l'IA pour tout le monde et le fait de réunir les deux - les données et l'IA - s'avère très puissant », dit-elle, notant qu'Expedia réalise actuellement environ 600 milliards de prédictions basées sur l'IA chaque année, à partir de son énorme référentiel de données.

Une transformation sur deux fronts

Le géant du voyage, basé à Seattle, a fait du chemin depuis sa création en tant que division de Microsoft en 1996 et sa scission en tant que société cotée en 1999. Le groupe Expedia compte plus de 21 marques et plus de 50 000 partenaires B2B, soit un réseau de plus de 3 millions d'hôtels et de locations, de plus de 500 compagnies aériennes et de croisières, sans oublier des agences de location de voitures. Malgré ce périmètre déjà très vaste, le service de voyage en ligne conserve un fort potentiel de croissance, selon Rathi Murthy, qui estime que seulement 20 % des professionnels du voyage et des consommateurs utilisent aujourd'hui des systèmes en ligne pour effectuer leurs réservations. Selon les chiffres de 6sense Revenue AI, Expedia détient environ 10 % du marché de la réservation en ligne et est en concurrence avec plus de 20 rivaux, dont TripAdvisor, qui détient 46 % de l'ensemble des revenus, Airbnb (23 %) ou encore Booking.com (7 %).

Pour aider Expedia à exploiter le potentiel des réservations de voyages en ligne, Rathi Murthy a conçu une approche en deux volets visant à surpasser ses concurrents et à poursuivre la croissance des revenus d'Expedia, qui ont dépassé les 12 milliards de dollars en 2022. Sa stratégie de base consiste en deux transformations distinctes mais interdépendantes : la transformation interne en cours de l'infrastructure d'Expedia vers une architecture unifiée et intégrée et la transformation de du secteur du voyage en ligne elle-même. « L'industrie du voyage est marquée par le poids des technologies et processus legacy. Or, tout le monde n'a pas nos capacités technologiques », dit-elle. Via celles-ci, Expedia essaie ainsi de se positionner comme la plate-forme de base de l'industrie du voyage pour aider les agences de voyage à numériser leurs activités. « Il ne s'agit pas seulement de nous transformer nous-mêmes. Il s'agit de transformer notre secteur », explique la CTO. « Les agences de voyage en ligne représentent environ 20 % du marché du voyage, et les 80 % restants appartiennent aux petits acteurs, aux acteurs hors ligne, aux compagnies aériennes, aux chaînes hôtelières, aux réservations directes, etc. ».

Moment charnière

Le groupe Expedia a méthodiquement élaboré un plan en plusieurs phases pour sa transformation numérique et a commencé à déplacer ses applications vers le cloud AWS dès 2017 - avant même l'arrivée de Rathi Murthy au sein de l'entreprise. Aujourd'hui, plus de 90 % des données de l'entreprise sont stockées sur AWS.

Rathi Murthy, CTO d'Expedia : « Le mariage des données de ChatGPT avec les données d'Expedia spécifiques aux voyages s'avère très puissant ». (Photo : Expedia)

La mission de la CTO arrive à un moment charnière - à une période où la disponibilité commerciale de l'IA explose et touche les consommateurs ordinaires. Jusqu'à présent, les plateformes d'IA ont été principalement utilisées par des data scientists, des ingénieurs logiciels et des experts au sein des entreprises pour construire des modèles d'apprentissage automatique. Mais, de plus en plus, les fournisseurs de SaaS intègrent des outils d'IA conversationnelle, tels que les chatbots, ainsi que des modèles d'IA générative, via des plateformes telles que ChatGPT d'OpenAI, afin de démocratiser l'IA pour en faire un service utilisable par n'importe quel utilisateur. La consumérisation de l'IA est une tendance que Rathi Murthy suit de près, car elle estime qu'elle alimentera d'autres possibilités de personnalisation dans l'industrie du voyage.

Demander à ChatGPT de construire son voyage

À cette fin, Expedia a récemment intégré deux plug-ins OpenAI pour étendre ses capacités de conversation avec les voyageurs, au sein de ChatGPT et du service Expedia lui-même. L'une des implémentations réside dans le plug-in Expedia ChatGPT, qui permet aux utilisateurs qui commencent à planifier un voyage sur ChatGPT de sélectionner le plug-in Expedia pour concrétiser ce voyage, en leur offrant une expérience de réservation transparente sur Expedia, explique la CTO. L'autre plug-in réside dans l'application Expedia elle-même et offre aux voyageurs des fonctions conversationnelles sur tous les aspects de la planification d'un voyage. Cet outil permet ainsi de sauvegarder les hôtels recommandés au sein de ces conversations dans un nouveau dossier de voyage, afin que les consommateurs puissent facilement revenir en arrière et construire leur voyage. La fonctionnalité est actuellement disponible en anglais sur les appareils iOS.

« Le mariage des données de ChatGPT [telles que les questions des voyageurs] avec les données d'Expedia spécifiques aux voyages, telles que les préférences des voyageurs, les habitudes de réservation et la disponibilité des prix, s'avère très puissant », explique la directrice technique, ajoutant que la combinaison des technologies permet de créer un itinéraire complet pour les consommateurs. « Nous avons constaté un trafic important. C'est très efficace en termes de planification de voyage ». L'équipe d'Expedia a pu déployer les modules d'extension en trois ou quatre semaines. « Cela s'explique par la maturité de notre expertise en matière d'IA et par les API de notre plateforme de voyage », observe Rathi Murthy.

Des intégrations encore limitées

Expedia n'est pas la seule entreprise à intégrer rapidement ChatGPT et les API GPT à leurs services et applications. C'est notamment le cas de la multinationale de produits de grande consommation Unilever ou du détaillant de voitures d'occasion CarMax. Mais les analystes suggèrent que ces premières mises en oeuvre de l'IA générative ont encore du chemin à parcourir avant d'avoir un impact significatif.

« À ce stade précoce, la fonction ChatGPT dans l'application d'Expedia est limitée. Elle n'a pas accès aux informations tarifaires en temps réel et les utilisateurs ne peuvent pas réserver par son biais. De plus, elle n'enregistre que les recommandations d'hôtels actuellement dans la section voyage de l'application Expedia », observe Brad Jashinsky, directeur des analystes spécialisés dans le marketing au sein du cabinet Gartner. Par ailleurs, Brad Jashinsky n'est pas certain que les consommateurs utiliseront bien les systèmes d'IA par chat pour leurs voyages, de concert avec un système de réservation en ligne. Mais si c'est le cas, « cela pourrait différencier l'expérience d'Expedia de celle des autres agences de voyage en ligne ».

Personnaliser encore davantage l'expérience

Dorothy Creamer, analyste chez IDC, suggère qu'Expedia est en bonne position pour l'ère de l'IA si l'entreprise travaille en étroite collaboration avec ses partenaires. « Expedia bâtit sa plateforme de données sur 25 ans de comportement de voyage et de réservation, et cette profondeur de données est essentielle pour proposer une expérience de réservation et de voyage plus personnalisée dans l'ère post-pandémique », dit-elle, notant que l'entreprise est également en train de « construire une équipe de data scientists pour aider à extraire de la valeur des données de réservation - ces points de données nécessitant l'évaluation de milliers de permutations pour une seule page d'informations de réservation ».

L'analyste d'IDC note également que les produits d'Expedia sont conçus pour fournir aux hôtels, aux compagnies aériennes, aux agences de location de voitures et à d'autres partenaires les éléments de base nécessaires pour proposer des informations approfondies sur les clients et les associer au comportement réel des voyageurs. « Cela nécessitera une analyse sophistiquée des données que les fonctions et les plateformes basées sur l'IA et la ML peuvent fournir », dit-elle.

Cependant, Rathi Murthy d'Expedia reste pleinement consciente des préoccupations éthiques entourant l'IA et veut s'assurer qu'Expedia reste une place de marché équitable et libre pour tous ses utilisateurs. « Nous suivons de très près la gouvernance et l'éthique de l'IA et nous nous assurons que le partage des informations se fait dans le respect de la vie privée », explique la CTO. « C'est un aspect sur lequel nous devons tous veiller, en tant que communauté, afin d'utiliser l'IA à bon escient et d'employer les bonnes pratiques dans l'ensemble de l'industrie ».