Pour mieux s'adapter aux turbulences sur ses marchés, la plateforme de covoiturage et de transport par bus BlaBlaCar a choisi de se doter d'un outil de marketing mix modeling (MMM), optant pour la solution d'Ekimetrics. Grâce à celle-ci, elle peut aujourd'hui mesurer et analyser la performance de ses investissements marketing, afin d'ajuster plus rapidement sa stratégie. « Depuis ces trois dernières années, notre secteur connaît une succession d'événements sans précédent », pointe Hugo Palmer, responsable data marketing chez BlaBlaCar. La crise du Covid-19, les grèves des transports, l'inflation et la hausse du prix des carburants ont bousculé les pratiques et les habitudes des consommateurs en matière de mobilité. Face à ces changements, BlaBlaCar devait être en mesure de réagir rapidement, notamment en adaptant sa stratégie marketing. « Dans ce contexte, il devenait primordial pour notre équipe marketing d'améliorer la mesure du ROI de nos investissements publicitaires pour optimiser le pilotage », poursuit Hugo Palmer.

L'entreprise, qui disposait déjà d'une certaine visibilité sur les canaux online, souhaitait en particulier affiner sa connaissance des canaux hors ligne et mesurer l'efficacité des campagnes d'acquisition de clients. BlaBlaCar a donc lancé un appel d'offres auprès des acteurs du marché de l'optimisation marketing, à l'issue duquel son choix s'est porté sur la plateforme d'Ekimetrics. Celle-ci permet de mettre en oeuvre une démarche de modélisation du mix marketing, basée sur les principes de l'économétrie, en vue d'isoler et de mesurer l'influence des actions marketing et commerciales sur les ventes.

Un modèle nourri avec 4 ans d'historique

Le déploiement a démarré en 2022. Grâce aux nombreuses données déjà disponibles chez BlaBlaCar, la phase de collecte préalable à la mise en place d'une démarche de MMM a été rapide, prenant environ 5 semaines. Les équipes ont pu ainsi se concentrer sur la modélisation, l'analyse des résultats et la création de scénarios de simulation. Pour construire le modèle, l'équipe a utilisé des données de vente remontant jusqu'à 2019. Ces quatre ans d'historique ont permis de valider la pertinence du modèle sur des périodes très différentes, les résultats reflétant notamment les impacts de la crise sanitaire ou de la hausse des carburants sur les déplacements. Des données complémentaires sont également venues enrichir celui-ci, notamment celles du CRM, afin de délimiter des audiences ou des segments de clientèle.

Aujourd'hui, les différentes typologies de marché mises en place aident les équipes marketing de BlaBlaCar à mieux anticiper les effets des différentes actions engagées. « Outre la mesure de nos investissements publicitaires online et offline, Ekimetrics nous a aidés à acculturer les métiers à la modélisation économétrique », ajoute Hugo Palmer. « Une avancée décisive à l'heure où le développement de nouvelles méthodes de marketing est indispensable pour préparer la fin de l'ère des cookies tiers. »