La propagation d'une communication sur Internet, par un mécanisme classique de rumeur, peut autant être positive que négative. Elle engage les internautes qui la propagent et la crédibilisent. Positif, un tel « buzz » est recherché par les entreprises car c'est une communication impliquante et gratuite. Négatif, le « buzz » peut considérablement nuire aux affaires et avoir un impact très significatif sur le chiffre d'affaires. Or, par définition, le « buzz » ne se contrôle pas. Comment réagir en cas de buzz négatif, de « bad buzz » ? On entre là dans une forme particulière de la communication de crise, une variante dédiée aux réseaux sociaux.

C'est là le sujet d'un ouvrage qui vient d'être publié par les éditions Eyrolles. Les deux auteurs connaissent leur sujet : Mounira Hamdi est consultante e-réputation, auteur d'ouvrages et conférencière ; Anthony Babkine, quant à lui, est stratège digital de l'agence de communication Wellcom et responsable du MBA ESG « stratégie et communication digitale ».

Le bad buzz décortiqué

Dans un premier temps, les auteurs rappellent les fondamentaux de la communication en ligne et les modes de fonctionnement des réseaux sociaux. De nombreuses études et des exemples sont citées pour objectiver ce qui est à raison ou à tort couramment considéré. Puis la communication de crise est explicitée dans ses principes. Enfin, le bad buzz lui-même est décortiqué, analysé et traité, de ses signes avant-coureur à sa conclusion. La réponse juridique est parfois possible mais ne sera jamais suffisante.

Si le texte se lit d'un bout à l'autre sans difficulté, des points particuliers sont mis en exergue dans des encadrés. C'est par exemple le cas d'astuces, de listes de bonnes pratiques ou d'exemples (comme la crise vécue par Nestlé à cause de l'attaque de Kit Kat par Greenpeace). Certains encadrés sont issus d'avis d'experts. Des bonus en ligne sont accessibles par QR Code.