Toshiba veut s'imposer progressivement comme une marque qui compte sur tous les segments du marché des périphériques de stockage personnels. La stratégie de l'entreprise consiste à développer les ventes de produits à son nom a déjà commencé à payer dans le domaine des disques durs portables. Au premier trimestre 2013, période après laquelle les premiers produits de ce type griffés Toshiba sont arrivés dans le retail, le japonais disposait de moins de 5% de part de marché en Europe (source : Futursource) et de 5% en France (source : Gfk). Trois ans après, ces proportions étaient passées à 30% sur le continent et à 22% dans l'Hexagone.

Cette performance réalisée en si peu de temps vaut d'être saluée. Mais il ne faut pas oublier que Toshiba ne partait pas d'une feuille blanche. Avant de promouvoir sa propre marque, l'entreprise était déjà un acteur industriel qui produisait des disques durs 2,5'' vendus en OEM à des fournisseurs de disques durs portables. « Toshiba est bien connu du grand public auprès duquel nous avons de surcroît une bonne image. Nous avons estimé que vendre des produits à notre nom était plus porteur», explique Arnaud Bonvarlet, le responsable de la division périphérique de stockage de Toshiba Europe.

Toshiba a profité du rachat d'Hitachi par Western Digital

Les étagères où les acteurs de la grande distribution exposent des disques durs portables ne sont pas les seules où le fabricant veut faire briller sa marque. Toshiba veut également conquérir les présentoirs dédiés aux disques durs externes. Il y a encore un an et demi, l'entreprise était incapable de concevoir ce type de produits. Ça c'était avant que Western Digital ne lui cède une usine dédiée à la conception de disques durs de 3,5'', le format le plus souvent présent dans les boîtiers de stockage externes. L'américain y était forcé pour que les autorités de la concurrence valident son acquisition de l'activité disques durs d'Hitachi. Pour Toshiba, ce rachat a été l'occasion de lancer une nouvelle gamme de périphériques à son nom tout en vendant des disques durs 3,5'' en OEM. Pour l'heure, la marque japonaise brille encore peu dans le secteur des boîtiers de stockage externes où sa part de marché est inférieure à 10%. Mais le constructeur peut déjà y revendiquer une présence dans le TOP 3 des fournisseurs de ce type de produits en EMEA.

Désormais implanté sur deux des segments importants du marché du stockage personnel, Toshiba poursuit sa stratégie de conquête du secteur en cherchant à se faire un nom dans le domaine des produits à base de mémoire Flash (Carte SD, Micro SD, clé USB...). « Nous avons inventé la technologie Flash NAND », se plaît à rappeler Arnaud Bonvarlet. Là encore, Toshiba bénéficie d'un outil industriel préexistant dont la production était orientée à près de 100% vers l'OEM. « Pour développer les ventes de produits à notre marque, nous avons étendu nos gammes, imaginé un packaging qui convient à la grande distribution et créé des synergies commerciales avec nos disques durs externes qui sont souvent vendus dans les mêmes rayons », indique Arnaud Bonvarlet. Reste maintenant à savoir quel seront les résultats du fabricant sur ce segment de marché où sa présence est pour le moment anecdotique en tant que marque à l'heure actuelle.