« Sept consommateurs sur dix sont prêts à blacklister une marque ou un produit dont le marketing via les médias sociaux les agace » affirme PitneyBowes Software après avoir fait réaliser une étude sur le marketing via les réseaux sociaux par Vanson Bourne. De son côté, l'Institut Harris Interactive, dans sa propre étude FanObserver, note le déclin quantitatif des « fans » de pages de marques sur Facebook.

Deux études publiées à peu près en même temps viennent donc un peu doucher l'enthousiasme sur l'usage des réseaux sociaux par les entreprises. Mais, en y regardant plus attentivement, on s'aperçoit que, dans les deux cas, les consommateurs sont simplement devenus plus matures. Eux aussi ont apprivoisé les réseaux sociaux. Exactement comme le spam agace les utilisateurs de messagerie électronique, un « marketing social » inapproprié sera contre-productif pour la marque qui y procéderait.

Moins de fans mais mieux de fans

Ainsi, si le nombre de fans a tendance à diminuer sur les pages Facebook selon l'Institut Harris Interactive, c'est aussi parce que le « j'aime » a plus de sens qu'auparavant. Le nombre de « fans » d'au moins une page a ainsi chuté de 80 à 76% entre 2011 et 2012 mais, dans le même temps, les utilisateurs qui suivent réellement les actualités d'au moins une page se sont accrus de 63 à 68% des utilisateurs du réseau social. 45% de ces utilisateurs suivent plus de 5 pages, 25% plus de dix pages, en plus des actualités des contacts personnels, bien entendu.

Le profil sociologique des « fans » se rapproche désormais du profil des utilisateurs de réseaux sociaux, c'est à dire un peu plus féminin et plus jeune que l'internaute moyen. Mais, malgré cela, les utilisateurs les plus âgés (notamment les plus de 50 ans) entrent désormais en force dans la catégorie.

Un risque de boycott à ne pas négliger

De son côté, Vanson Bourne estime que 26% des consommateurs internautes interagissent avec les marques via les réseaux sociaux, 78% étant totalement rétifs à cette pratique, se concentrant sur leurs seuls « amis ». Mais, dans tous les cas, l'interaction marque-consommateur sur un réseau social doit respecter la stricte netiquette. Un manque agaçant de respect, tel que l'envoi de messages non-sollicités, impliquerait pour 65% des consommateurs interrogés un boycott de la marque ou de l'entreprise en cause.

Si un quart des budgets marketing des entreprises sont aujourd'hui consacrés au « marketing social », cette méthode de promotion est donc à double tranchant. De plus, les attentes des consommateurs (coupons de réduction, bonnes affaires...) sont négligées par les responsables marketing : 10% d'entre eux placent ces attentes dans leurs priorités.