Les technologies, et en particulier les médias sociaux, s'imposent toujours davantage comme un outil décisif pour le succès des affaires des entreprises. Tel est le constat d'une étude biannuelle effectuée par IBM auprès de 1 700 CEO de 18 branches dans 60 pays sur leurs défis présents et futurs.

Ainsi, la technologie est désormais considérée comme le facteur externe numéro un pour le succès d'une entreprise, devant l'évolution des marchés et d'autres facteurs macroéconomiques. La technologie n'est plus valorisée en premier lieu comme un moyen d'accroître l'efficacité, mais avant tout comme un outil de communication. Elle doit d'une part contribuer à la créativité des collaborateurs et à l'innovation, et d'autre part aider à cerner les besoins des clients.

L'étude dégage trois priorités d'action pour les CEO: la nécessité de décloisonner les processus de travail à l'intérieur de l'entreprise; la nécessité de se concentrer davantage sur les besoins individuels des clients; et la nécessité de forger des partenariats avec d'autres entreprises. S'agissant des deux premières priorités, le rôle des médias sociaux s'avère de plus en plus décisif. Concernant la collaboration interne, ces derniers doivent contribuer à rendre les processus ouverts et transparents, mettant les collaborateurs en réseau afin d'élargir leur marge de manoeuvre pour la prise de décision. Quant aux relations avec les clients, les médias sociaux doivent permettre de saisir les besoins de consommateurs en temps réel, en les considérant comme des individus.

Selon l'étude, les médias sociaux sont actuellement surtout mobilisés pour comprendre les besoins des consommateurs, plutôt que pour faire de la promotion. Toutefois, seuls 16% des CEO sondés par IBM exploitent ces outils dans un but marketing, tout en privilégiant le face à face physique avec le personnel des ventes et d'autres acteurs institutionnels. Cet usage devrait toutefois progresser et, selon l'étude, 57% des entreprises utiliseront les médias sociaux d'ici trois à cinq ans pour interagir directement avec les consommateurs.

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