L’optimisation des moteurs de recherche, ou SEO (Search Engine Optimization), fait essentiellement référence à toutes les mesures que l’on peut prendre pour offrir à un site le meilleur classement possible dans les résultats de recherche naturels, c’est à dire non payants. Par exemple, un éditeur qui vend des widgets voudra que sa page s’affiche le plus haut possible dans les résultats de Google quand quelqu'un cherche le terme « widgets » dans le moteur de recherche. Mais comment faire ? Google utilise un algorithme de classement combinant plus de 200 facteurs, sauf que le moteur de recherche ne dit pas exactement de quels facteurs il s’agit. Dans un récent débat en ligne, Google a déclaré que son système d’apprentissage machine RankBrain était actuellement le troisième facteur le plus important, après le contenu et les liens.

Afin de vérifier si les liens ont - ou n’ont plus, comme certains l’affirment - autant d’importance dans ce mélange en évolution constante, Stone Temple Consulting a effectué une nouvelle analyse en modifiant les hypothèses des études précédentes. Or, le cabinet d’étude a constaté que les liens étaient finalement beaucoup plus importants que ce que les autres études avaient montré auparavant. « Nous n’avons pas établi que les liens pouvaient rattraper un contenu de mauvaise qualité, ou qu’ils pouvaient permettre à un contenu peu intéressant d’être mieux classé », écrit Éric Enge, fondateur et CEO de Stone Temple Consulting, dans l’interprétation des résultats. Néanmoins, les données « suggèrent fortement que les liens continuent de jouer un rôle majeur dans le classement ».

Des liens oui mais de qualité 

« Plusieurs études ont montré que les liens avaient toujours autant d’importance », a déclaré pour sa part Greg Sterling, vice-président Strategy and Insights de la Local Search Association. « La thèse centrale derrière l'algorithme original PageRank de Google – qui considère que les liens répondent à une approche démocratique du web pour identifier le meilleur contenu et le plus pertinent - semble toujours prévaloir dans la méthodologie de classement de Google, même si un grand nombre d’autres éléments entrent en ligne de compte », a-t-il estimé. « La construction de liens doit faire partie de votre stratégie si vous êtes dans un secteur compétitif », a reconnu David Hood, qui officie en tant que Dallas SEO Geek. Néanmoins, ce dernier conseille de ne pas trop charger le nombre de liens entrants et de miser plutôt sur leur qualité. Même si Stone Temple s’accorde sur un point similaire, ses résultats montrent que la quantité compte plus que la qualité. « C'est comme une quantité de pierres », a tempéré David Hood. « On peut avoir des cailloux ou des blocs rocheux. L'efficacité des liens est donc très variable ».

« Pour une entreprise moyenne, l’important est de garder une vue d’ensemble », a déclaré Jason McDonald, directeur de JM Internet Group. Celui-ci reconnaît que « cette étude est très importante, car elle s’intéresse à la cuisine interne, ce qui signifie que des experts parlent aux experts ». Ajoutant : « Si le dirigeant d'une PME ou un marketeur prennent conscience de l’importance des liens et qu’ils demandent des liens entrants légitimes à des partenaires de leur écosystème, ou qu’ils se font lister dans des répertoires légitimes d’associations, de salons professionnels et autres, neuf fois sur 10, ils seront mieux classés que leurs concurrents ». Pour les entreprises locales, une autre approche, encore meilleure, consiste à solliciter de vrais commentaires des internautes sur Google. « Les avis sont aussi importants, sinon plus importants que les liens pour les entreprises locales », a encore déclaré Jason McDonald. « Inutile pour ces entreprises d’essayer de courir plus vite que l'ours. Il leur suffit de courir plus vite que leur voisin ».